Медиум — это сообщение
Содержание
Данная статья — это фривольный обзор книги Маршалла Маклюэна “Понимание медиа”, а также краткая пробежка по основным пунктам философии Маклюэна. Все релевантные источники я прикрепил в последнем разделе. Автор не имеет образования и каких-либо регалий, так что не бери ниже написанное за чистую монету. Я надеюсь, что смогу заинтересовать тебя в идеях рассматриваемого мыслителя. Если мне это удастся, настоятельно рекомендую тебе самостоятельно ознакомиться со всеми источниками.
Маршалл Маклюэн
Маршалл Маклюэн — канадский культуролог, публицист, философ в области медиа середины XX века. Он исследовал воздействие технологий коммуникации на человека и общество и получил известность в 60-ых годах после публикации книги “Понимание медиа: внешние расширения человека”. Его фамилию ты вряд ли найдешь в списке величайших мыслителей современности, и в наше время его работы, особенно в русскоязычной среде, не пользуются популярностью.
Маклюэн продолжает исследования массовых медиа, которыми до него занимались, в частности, Вальтер Беньямин, Теодор Адорно и Макс Хоркхаймер. Однако он подходит к исследованию с другой стороны. Упомянутые выше философы — представители Франкфуртской школы, они ощупывают медиа своим материалистским взглядом как некое средство производства и смотрят на средства коммуникации в социально-политическом контексте. Маклюэн рассматривает медиа прежде всего как технологию. Он акцентирует внимание не на том, как люди используют массовые медиа, а на особенностях их функционирования и том, как они формируют новый облик человека. Тем более Маклюэн не проповедует как медиа должны быть использованы, чтобы привести человечество к светлому будущему. В каком-то смысле это пре-постгуманистский взгляд на средства коммуникации, отстраненный от идеологии и политики, рассматривающий медиа-технологии не как платформу для оригинального самовыражения и креативности, не как придаток, повинующийся человеку, а как систему, которая влияет на человека. В наше время вопросы такой маклюэновской направленности — это обыденное дело: как интернет влияет на человека и общество? вредны ли соцсети для молодежи? вредно ли использование искусственного интеллекта?
Медийный образ Маклюэна интересен тем, что он, будучи серьезным академиком и преподавателем, преподносил свои идеи публике в игривой форме, часто отсылаясь к поп-культуре, вставляя в свою речь каламбуры. Так, через пару лет после того, как он прославился вместе со своим афоризмом “медиум — это сообщение” (the medium is the message), вышли книга и фильм с названием “медиум — это массаж” (the medium is the massage). В целом у него очень своеобразная манера речи, он никогда не выражается простым языком. Мейнстримные академики того времени отвергли его, назвав “чудаковатым социологом”. Но Маклюэн стал медиа-иконой своего времени: он появлялся на телепередачах, давал интервью (например, журналу Playboy), и даже сыграл камео в фильме Вуди Аллена. В клане Сопрано была шутка о нем (которую, наверное, за всю историю сериала уловило всего 3 зрителя). Такая стратегия выстраивания имиджа отражает специфику функционирования масс-медиа, в котором работал Маклюэн, которая отличается от, скажем, академических журналов. В наше время похожую стратегию можно наблюдать на примере Славоя Жижека.
Изучая его идеи, поражаешься тому, насколько точно он предсказал развитие технологий коммуникации и того, как они изменят общество. То, что Маклюэн писал 60 лет назад, все еще остается свежим и актуальным, даже более актуальным сейчас, чем тогда. В каком-то смысле он предсказал появление интернета. Феномены, описываемые им, каждый из нас может подметить в своей повседневной жизни. Его концепции, в частности “горячих и холодных” средств коммуникации, применяются западными СММ-щиками и рекламщиками. Однако стоит отметить, что Маклюэн не выстроил складной системы или теории медиа. Его работы представляют собой скорее сборник инсайтов, наблюдений по теме влияния технологий коммуникации на человека. Касательно тех же горячих и холодных медиа различие довольно мутное, и Маклюэн сам порой путается в показаниях насчет “температуры” того или иного медиума. Высочайшей концентрацией инсайтов обладает самая известная книга Маклюэна, принесшая ему популярность — “Понимание медиа”. Так, во введении он пишет:
Насколько мало внимания таким вещам уделялось в прошлом, видно из пугливого оцепенения, вызванного этой книгой у одного из ее редакторов. Он в смятении заметил, что «материал в вашей книге нов на 75 процентов. Книга, рассчитанная на успех, не может осмеливаться более чем на 10 процентов новизны».
Понимание медиа
Книга была опубликована в 1964 году, в то время, когда новые средства коммуникации активно развивались, в каждом доме работало радио, телевидение потихоньку становилось цветным, появлялись первые компьютеры, и медиа стали неотъемлемой частью жизни любого жителя развитых стран. Прошло уже больше сотни лет с тех пор, как было освоено и интегрировано в жизнь людей электричество. Собственно, Маклюэн начинает свою книгу с размышления о том, как электричество поменяло образ жизни западного человека. В первой части книги рассматриваются общие закономерности средств коммуникации (медиумов), которые Маклюэн понимает довольно широко. К средствам коммуникации он относит, например, электрический свет, одежду, жилище и деньги. Во второй части Маклюэн разбирает конкретные медиумы, начиная от устного и письменного слова, заканчивая радио, телевидением, телефоном и кино.
Маклюэн обладает своеобразной манерой излагать мысли. Его книга очень трудно читается, сложно уловить что автор имеет ввиду. Порой он пишет о технических вещах чуть ли не поэтическим языком. Автор книги, видимо, предполагает, что ее читатели — люди очень эрудированные, и культурно не щадит их. Частые отсылки к западной культуре, как массовой, так и высокой, еще сильнее усложняют восприятие, особенно для нас, славян, ибо мы не выходцы из западного мира.
В книге описываются наблюдения, которые относятся не только к медиа, но к технологиям и обществу в целом. Разбирать все идеи можно очень и очень долго. Настолько долго, что в конце концов у меня получится просто новая книга: пересказ “Понимания медиа” своими словами, который будет в два раза длиннее оригинала. Так что дальше я разберу то, что касается прежде всего средств массовой коммуникации и нашего существования в их условиях.
Основные идеи
Медиум — это сообщение
Многие склонялись к тому, что значением, или сообщением, машины является не она сама, а то, что человек с нею делает. С точки зрения того, как машина изменяла наше отношение друг к другу и к самим себе, не имело ровным счетом никакого значения, что именно она выпускала, кукурузные хлопья или «кадиллаки».
— Понимание медиа
Когда появляется новая технология, мы склонны рассматривать что человек может с ней сделать, использует ли он ее во благо или во зло. Разбирая литературные произведения, мы склонны думать о них через призму “что хотел сказать автор”: какие идеи он вложил в свое произведение, какой опыт из жизни автора повлиял на произведение (кстати говоря, Маклюэн был преподавателем литературы). Таким образом, мы акцентируем внимание на содержании того или иного феномена. Маклюэн переворачивает этот нарратив и акцентирует внимание на особенностях функционирования: на то, как книгопечатание поменяло литературу, как появление электричества и следовательно мгновенной доставки сообщений поменяло прессу и т.д. Медиа больше не рассматривается как средство человеческого творчества. Технологии определяют наше поведение и создают условия нашей жизни. Легко увидеть это на примере с автомобилями, который приводил Качинский:
Кроме того, использование моторизованного транспорта больше не является необязательным. С тех пор, как его ввели, устройство наших городов изменилось таким образом, что большинство людей больше не живут от места своей работы, торговых зон и развлекательных центров на расстоянии, которое можно пройти пешком, так что они ПРИНУЖДЕНЫ зависеть от автомобиля.
— Индустриальное общество и его будущее
Без появления автомобилей и дорог невозможно было бы расширение городов до нынешних мегаполисов и слияние их в агломерации. Можно посмотреть, как сильно Москва расширилась в 20-ом веке после массовой интеграции автомобилей.
Содержанием средства коммуникации всегда служит другое средство коммуникации. Содержанием телепередачи является фильм, содержанием которого является книга или другое литературное произведение, содержанием которого является письменная речь, содержанием которой является устная речь, содержанием которой является процесс мышления. Сообщением средства коммуникации является эффект на человеческую жизнь, которое оно привнесло.
Железная дорога не привнесла в человеческое общество ни движения, ни транспорта, ни колеса, ни дороги, но она ускорила прежние человеческие функции и укрупнила их масштабы, создав совершенно новые типы городов и новые виды труда и досуга.
— Понимание медиа
Здесь же я хочу разобрать горячие и холодные средства коммуникации. По Маклюэну, горячие медиа дают нам много информации высокого качества. Они обостряют одно наше чувство и ввиду того, что предоставляют исчерпывающую информацию, не оставляют зрителю пробелов в интерпретации. Поэтому горячие медиа не требуют от зрителя участия. Прежде всего это относится к визуальным медиа. Приводя современные примеры: ютуб, тикток, сериалы. От зрителя требуется минимальное вмешательство, контент просто идет потоком и дает очень много визуальной информации. В общем-то в наше время медиа технологии развились настолько, что порой оторваться от просмотра того же тиктока сложнее, чем смотреть его дальше. Тикток — экстремально горячий медиум.
Холодные средства коммуникации предоставляют информацию в меньшем объеме или худшего качества. Зачастую они привлекают сразу несколько чувств восприятия и требуют от зрителя высокой степени вовлечения. Холодные медиа как бы подталкивают аудиторию заполнить пробелы и таким образом принять участие. Но заполнение пробелов требует бóльших когнитивных усилий, нежели просто восприятие. Из современных медиа к холодным можно отнести социальные сети, телефонные разговоры, в каком-то смысле книги.
Здесь стоит отметить пару моментов, которые Маклюэн не проговаривает. Это разделение на горячие и холодные средства коммуникации относится не к самой технологии, а к тому, как мы ее воспринимаем. В следствие этого здесь есть субъективный фактор. То, что одному человеку покажется горячим, другому покажется холодным. Так, например, смотря какое-то видео о программировании, опытный программист будет схватывать все на лету, и видео будет для него горячим, а новичку, который половину сказанных слов слышит впервые и не может понять высказанных тезисов ввиду нехватки знания и опыта, это видео покажется настолько холодным, что яйца отмерзнут.
Помимо субъективного фактора, здесь присутствует также временной фактор. До 20-го века пресса была горячим медиа. С появлением телевидения и радио, а в последствие развития цифровых технологий, печать стала холодной в сравнении со всеми остальными популярными медиа. Глобальное потепление коснулось не только планеты, но и нашего сознания. Чтение текста требует большей вовлеченности от аудитории, нежели просмотр видео. Как минимум, чтение это и есть активное действие. Если ты перестанешь читать текст, информация перестанет поступать. Видео же продолжит играть даже если ты на что-то отвлечешься, куда-то отойдешь и будешь только краем уха слышать о чем говорят. Средства коммуникации имеют свойство менять свою температуру с течением времени.
С временным фактором связан языковой момент, который также затрудняет восприятие. Маклюэн писал свою книгу 60 лет назад, и с тех пор в мире много чего поменялось. Он называет телевидение холодным средством коммуникации, и понятно почему: телевизоры в то время были маленькие, квадратные и стремные, а эфир зачастую все еще был черно-белым. Современный человек, сидя на диване и смотря хоккей через свою 4К плазму, почешет репу, если услышит, что телевизор — холодное средство коммуникации.
Иронический антагонизм низкого качества картинки и еле различимой надписи ‘Ultra HD 4K’, подразумевающей высокое качество, создает юмористический эффект
Ввиду субъективного фактора, “перегретые” средства коммуникации имеют склонность обращаться в свою противоположность, преодолев точку прорыва. Медиум перегревается, когда он передает информацию слишком насыщенно и интенсивно. После этого происходит некая перегрузка, и люди адаптируются к ней, в силу чего вместо усиления эффекта происходит его радикальное ослабление. Ты открываешь новостную ленту, которая пихает тебе в лицо настолько огромное количество информации, что ты игнорируешь большую ее часть и быстро пробегаешься глазами по той, что тебя заинтересовала, пропуская детали. Вместо информации ты получил недопонимание. Доставка сообщений стала моментальной, что в теории должно привести к принятию лучших, более информированных решений, но из-за такой огромной скорости человек начинает испытывать тревогу от постоянных обновлений и усталость от принятия решений (decision fatigue). Когда человек не может справиться со скоростью или масштабом, информация превращаются в шум, а изначальная польза от использования технологии обращается во вред.
Что нам дают эти наблюдения в практической плоскости? В рекламе горячие медиа используются когда нужно четко донести информацию, вызвать быстрый эмоциональный отклик. Классно снятая реклама, яркие и недвусмысленные слоганы, которые можно повторять как мантру, относятся сюда. Холодные медиа используются для вовлечения аудитории, построения сообщества. К этому относятся мемы (роль мемов в распространении, что является активным действием со стороны аудитории); интерактивные посты; в рекламе какого-то технологического продукта это может быть демо, где пользователю предоставляется возможность самому потыкать продукт и разобраться в его возможностях.
В современных маркетинговых компаниях используется как один вид коммуникации, так и другой, и суть не в том, чтобы отдать предпочтение одному из видов, а грамотно их комбинировать. Одно и то же сообщение, переданное в разных медиумах, окажет разный эффект на аудиторию.
Мы определяем наши инструменты, и наши инструменты определяют нас
Подзаголовок — это цитата из статьи “A Schoolman’s Guide to Marshall McLuhan”. Мы создаем и адаптируем инструменты чтобы использовать их для формирования и изменения собственного облика. Медиа — это средство изменения себя. Таким образом технологии, и в частности медиа технологии, являются технологиями личности. В этом и состоит постгуманистический переход: технологии обнажают некую условность нашей личности, здесь отпадает нарратив о “суверенном индивиде” и самопринадлежности. Личность это не что-то священное и подвластное лишь самой себе, личность изменяется вместе с технологиями, которые используются для ее формирования.
К этому же и относится упомянутая игра слов message-massage. Медиум — это массаж. Это значит, что средства коммуникации не нейтральны. Они влияют на людей, они “массажируют”. Из этой же статьи:
Они [медиа] открывают и закрывают окна в нашем восприятии. Как я это докажу? Выгляни из окна на поколение телевидения. Они переоткрывают для себя текстуры, движения, цвет и звук … Телевидение действительно захватывает: оно разминает эти ленивые, неиспользуемые чувства.
В данном контексте новый смысл обретает фраза “раньше трава была зеленее”. Трава была зеленее до того, как мы столкнулись с телевидением (и интернетом), потому что оно атрофировало нашу способность видеть цвет этой травы.
Зеркало заднего вида
Мы смотрим на настоящее через зеркало заднего вида. Мы шагаем назад в будущее. Пригороды живут фантазиями о Бонанзе.
— The Medium Is The Massage
Здесь Маклюэн отсылается к популярному в Америке 60-ых годов сериалу “Бонанза”, действие которого происходит на диком западе в середине 19-го века. Людям комфортнее жить вчерашним днем. Когда образуется новая среда, люди возвращаются к старой и живут ею. Маклюэн имеет ввиду то, что люди находят комфорт в старых технологиях, а также в старых технологиях личности, которые формировали героев дикого запада, а не человека 60-ых годов. Маклюэн называет такие технологии “карточками личности, которые больше не работают”. Мир усложняется, и способы понимания того, кем ты являешься, устаревают и больше не резонируют с людьми. Маклюэн дополняет это приводя пример: люди больше не ассоциируют себя со внешними признаками, такими как профессия, национальность, возрастная группа.
Маклюэн описывает эскапизм, расширенный новыми технологиями. Сейчас это еще более актуально, чем тогда. Люди бегут от кризисов современности в фантазии о прошлом. Но если старые “карточки личности” больше не работают, как личность будет формироваться в условиях электрической и цифровой технологии?
Всемирная деревня
С появлением электрической технологии человек расширил, или вынес за пределы себя, живую модель самой центральной нервной системы
— Понимание медиа
До появления электронных медиа, главной технологией коммуникации была печать. Ввиду особенностей того, как человек взаимодействует с книгами, процветал индивидуализм, идеи о частной жизни, уникальности и оригинальности индивида. Сам процесс чтения как бы закрывает человека от окружающих его людей, ведь чаще всего мы читаем книги про себя, что к тому же требует тишины и отсутствия отвлекающих факторов. Электронные медиа уничтожают частную жизнь. Они возвращают “племенной” образ жизни. Мы живем не как отдельные индивиды, но как жители всемирной деревни. В каждый момент времени мы знаем все друг о друге: кто где находится, кто чем занимается, кто с кем общается.
В наше время каждый человек участвует в жизни всех остальных. Мы не придаем значения тому, кем мы на самом деле являемся в глубине души. Больше внимания мы уделяем тому, что о нас знает сообщество, как нам вести себя в соответствии с ним, а не в отрыве от него. И порой вниманию этих виртуальных людей мы придаем большее значение, чем вниманию людей в непосредственной близости от нас. Если человеку стало скучно, он скорее нырнет в виртуальное пространство, чем заговорит с незнакомцем рядом. Личность формируется в петлях обратной связи. Мы получаем фидбек от виртуальных людей, которых мы даже в жизни ни разу не видели, и подстраиваем свой профиль под этот фидбек.
Буря энергии
Из отрывка лекции Маклюэна:
Огромные бури энергии, создаваемые медиа, предоставляют нам возможности избежать разрушительных последствий. Изучая паттерны эффектов, приносимых этими бурями энергии, возможно удастся разработать стратегию выживания.
— Lecture on Men and Media
В этой же лекции он ссылается на рассказ Эдгара Аллана По “Низвержение в Мальстрем” о моряке на грани утопления в водовороте. Он наблюдает за объектами, которые исчезают и вновь появляются из воды, и в конце концов ему удается схватиться за один из них и спастись. Он изучает паттерн водоворота, чтобы выжить.
Обсуждение разрушительного влияния цифровых технологий сейчас в моде. Люди ощущают дискомфорт от того, куда нас ведут технологические гиганты, и люди недовольны своей нынешней жизнью в условиях цифровых технологий. Электронные системы, интернет, интернет-маркетинг, социальные сети и нейросети сделали мир неузнаваемым в сравнении с тем, что было лет 30 назад, и старые стратегии выживания и процветания больше не работают. Логичным шагом будет последовать примеру моряка из рассказа и наблюдать за водоворотом коммуникации, в котором мы все оказались.
О средствах коммуникации можно сказать так же, как сказал Роберт Тиболд об экономических депрессиях: «Есть еще один дополнительный фактор, помогавший держать депрессии под контролем, и этот фактор — лучшее понимание их развития».
— Понимание медиа
Итоги
Рефлексия над тем, как используемые технологии коммуникации влияют на нас и как они создают условия того, какие сообщения мы производим — это очень интересное занятие. Действительно интересно подмечать это в своем поведении и в поведении окружающих. Естественным закономерным продолжением этих наблюдений является выработка стратегии выживания в нынешних социальных условиях. Я думаю, на данный момент это актуальное поле исследований.
Общую структуру этой статьи, разбор идей Маклюэна по его афоризмам, я взял из видео с канала Carefree Wandering, и значительную часть текста я просто перевел с английского языка и пересказал. Языковой барьер это общеизвестная трудность. Неожиданно для себя я обнаружил, что переводить разговорную речь в текст это нелегкая задача. Своими устами человек общается и излагает мысли иначе, нежели на письме. Перевод с английского языка на русский также усугубился переводом с речи устной на речь письменную. Кино, видео, социальные сети — все это языки, такие же как русский или английский, грамматику которых изучают не лингвисты, а маркетологи и медиа-технологи.
Ведущий канала Carefree Wandering, профессор университета Макао Ханс-Георг Мёллер, занимается разработкой своей системы технологий личности, которая тесно связана с медиа теорией и Маклюэном в частности. В следующей статье я изложу основные тезисы его теории.